Elon Musk od lat kreuje się na obrońcę wolności słowa w internecie, a jego przejęcie Twittera (obecnie X) w 2022 roku miało być krokiem w stronę ograniczenia cenzury i uniezależnienia platformy od wpływu korporacji. Jednak jego decyzje postawiły go w konflikcie z globalnymi gigantami, którzy dotychczas mogli kształtować (oczywiście nie bezpośrednio, tylko poprzez “wywieranie nacisku”) zasady moderacji treści. W odpowiedzi 18 wielkich, globalnych koncernów, w tym Nestlé, Shell, Lego i CVS, zorganizowało bojkot reklamowy o wartości 2,5 miliarda dolarów, próbując finansowo zdusić platformę. Musk nie pozostał bierny – pozwał korporacje, oskarżając je o zmowę i próbę ograniczenia swobody wypowiedzi w internecie.
Początek konfliktu: przejęcie Twittera i ucieczka reklamodawców
Październik 2022 roku był przełomowym momentem dla Twittera. Elon Musk, po długiej batalii prawnej i naciskach ze strony sądu, ostatecznie przejął platformę za 44 miliardy dolarów. Jego pierwsze decyzje wywołały falę kontrowersji:
- Masowe zwolnienia, w tym zespołów odpowiedzialnych za moderację treści.
- Przywrócenie wcześniej zbanowanych kont, w tym Donalda Trumpa.
- Rezygnacja z wielu wcześniejszych zasad dotyczących walki z dezinformacją.
To wystarczyło, by duże korporacje zaczęły się wycofywać. Firmy takie jak General Motors, Pfizer, Audi i United Airlines wstrzymały swoje kampanie reklamowe, rzekomo w obawie, że ich reklamy mogą pojawiać się obok kontrowersyjnych treści. W ten sposób rozpoczął się największy bojkot reklamowy w historii Twittera.
W tym czasie na scenie pojawił się Global Alliance for Responsible Media (GARM) – organizacja działająca pod egidą World Federation of Advertisers (WFA), zrzeszająca największych reklamodawców na świecie. Jej celem miało być dbanie o bezpieczeństwo marek w cyfrowych mediach, jednak Musk oskarżył GARM o koordynowanie kampanii mającej na celu wywarcie nacisku na X, by dostosował swoje zasady moderacji do interesów największych firm.
Kulminacja konfliktu: bojkot reklamowy uderza w X
W 2023 roku sytuacja Twittera (wówczas już X) stała się dramatyczna. Według raportów finansowych firmy, przychody z reklam spadły o 1,5 miliarda dolarów, co stanowiło aż 33% spadek względem 2021 roku.
Reklamodawcy nie tylko wstrzymali wydatki, ale też coraz częściej publicznie krytykowali podejście Muska do moderacji. Zaczęły pojawiać się spekulacje, że X może stracić płynność finansową. Musk próbował ratować sytuację na różne sposoby:
- monetyzacja X Premium – płatna subskrypcja dla użytkowników, mająca uniezależnić platformę od reklam;
- zachęcanie do “niesponsorowanych” reklam – Musk publicznie mówił o tym, żeby marki, zamiast płacić za reklamy, po prostu tworzyły dobre treści, które będą naturalnie się rozprzestrzeniać. Jako przykład często podawał Teslę, która praktycznie nie wydawała pieniędzy na reklamę;
- agresywna polityka wobec reklamodawców – w listopadzie 2023 roku Musk powiedział słynne: “Go fcuk yourself” (literówka celowa), adresując te słowa do firm, które bojkotowały platformę.
To jednak nie zatrzymało fali odpływu reklamodawców. Wtedy Musk postanowił przejść do kontrataku.
Odpowiedź Muska: pozew przeciwko 18 firmom
W sierpniu 2024 roku X oficjalnie pozwał World Federation of Advertisers oraz kilka dużych firm, w tym Mars i CVS Health, oskarżając je o zmowę i naruszenie prawa antymonopolowego. Pozew twierdził, że GARM nie działał wyłącznie w celu ochrony marek, ale miał na celu wymuszenie określonych zasad moderacji na X poprzez koordynowanie wycofywania reklam.
Na początku 2025 roku pozew został rozszerzony o kolejnych gigantów:
- Nestlé
- Abbott Laboratories
- Colgate-Palmolive
- Lego
- Tyson Foods
- Shell
Sprawa stała się jeszcze poważniejsza, gdy w tym samym czasie House Judiciary Committee (Komisja Sądownicza Izby Reprezentantów USA) opublikowała raport sugerujący, że GARM rzeczywiście mógł podejmować skoordynowane działania w celu wpłynięcia na politykę moderacji treści na X.
Upadek GARM i konsekwencje dla rynku
W obliczu rosnącej presji prawnej World Federation of Advertisers ogłosiła 9 sierpnia 2024 roku, że zamyka GARM, argumentując, że zarzuty wobec organizacji zostały błędnie zinterpretowane. Jednak dla X i Muska był to wielki symboliczny triumf, ale sprawa jest wciąż daleko od zakończenia.
Pozostaje wciąż pytanie, jak zakończy się proces. Musk nie tylko domaga się odszkodowania za straty, ale żąda treble damages, czyli potrójnego odszkodowania za poniesione szkody. Jeśli X wygra, korporacje mogą zostać zmuszone do wypłaty miliardów dolarów na rzecz platformy.
Ale sprawa ma o wiele szersze konsekwencje.
Co ta wojna oznacza dla przyszłości internetu?
Jeśli X wygra:
- korporacje stracą możliwość skoordynowanego bojkotu platform społecznościowych;
- możliwe, że nastąpią zmiany w prawie antymonopolowym dotyczące rynku reklamowego;
- X stanie się bardziej niezależny od tradycyjnych dochodów z reklam.
Jeśli X przegra:
- firmy będą mogły dalej wykorzystywać swoje budżety reklamowe do wpływania na politykę platform;
- X może popaść w jeszcze większe kłopoty finansowe;
- Musk może być zmuszony do dalszego poszukiwania alternatywnych źródeł finansowania X.
Musk kontra korporacje: kto wygra?
Elon Musk stawia wszystko na jedną kartę. Nie walczy jedynie o przetrwanie X, ale o przyszłość tego, jak duże korporacje mogą wpływać na treści, które widzimy w internecie. Jego przeciwnikami są gigantyczne firmy kontrolujące razem budżety reklamowe o kosmicznych rozmiarach, bo mowa tu o około 900 miliardach dolarów rocznie.
Jeśli Musk wygra, jego wizja internetu jako przestrzeni wolnej od wpływu wielkich marek może się urzeczywistnić. Jeśli przegra – korporacje będą miały jeszcze większą kontrolę nad tym, jakie treści pojawiają się na platformach społecznościowych.
To nie jest zwykła batalia prawna. To walka o przyszłość internetu.
Źródło: The Wall Street Journal, World Federation of Advertiser