Pamiętam swoje zdziwienie, kiedy pod koniec sierpnia natknąłem się w jednej z dyskontowych sieci na znicze, a niecały miesiąc później znalazłem na półkach tego samego sklepu bombki i „czekoladowe mikołaje”… Jeszcze trochę, a Last Christmas zaczną grać w lipcu, a Kevin sam w domu będzie leciał w Polsacie co tydzień, od sierpnia począwszy.
Kilka lat temu Black Friday przywędrował do Polski z USA. Niedługo po nim dostaliśmy także od Amerykanów Cyber Monday. Ale, jak to często bywa z pożyczonymi pomysłami, także i ten zaczął w Polsce żyć własnym życiem. Dzisiaj mamy już „Black Weeks”, a nawet „Black Month” i z dużym prawdopodobieństwem możemy założyć, że niebawem zobaczymy „Black Quarter” i kto wie co jeszcze. Wydaje się, że dla naszych domorosłych marketingowców nie ma żadnej granicy szaleństwa.
Tymczasem przypomnę może, czym w rzeczywistości jest „czarny piątek” w kraju pochodzenia. Akcja ma zawsze miejsce w piątek następujący po czwartkowym Dniu Dziękczynienia, który przypada co roku w czwarty czwartek listopada. Ponad 100 milionów Amerykanów szturmuje tego dnia sklepy, które na tę okazję są często otwarte dłużej, niekiedy nawet całą dobę. Dzień ten jest początkiem świątecznego szaleństwa zakupowego, a jego głównym celem jest wyprzedanie towarów zalegających w magazynach sieci handlowych niekiedy od miesięcy. Stąd solidne obniżki, nierzadko poniżej granicy rentowności, są dużym impulsem dla klientów, żeby tego dnia wybrać się na długo odkładane zakupy. „Czarny piątek” trwa 24 godziny, trzeba się pospieszyć, żeby skorzystać z atrakcyjnych ofert, zanim zrobią to inni. Niekiedy akcja przedłuża się do poniedziałku (tzw. Cyber Monday), ale od wtorku prawie wszystko wraca na normalne tory. Kto nie zdążył, niech w przyszłym roku koczuje pod sklepem wcześniej.
A jak to wygląda w Polsce? Nasza rodzima wersja „czarnego piątku” w zasadzie w niczym nie przypomina oryginału. Akcje, o ile w ogóle atrakcyjne dla klientów, są ustalane z producentami sprzętu na wiele tygodni przed ich ogłoszeniem. Najczęściej dotyczą towarów, których wcześniej w ogóle na rynku nie było albo są zwyczajną obniżką celowo od dłuższego czasu utrzymywanej wyżej ceny. Klienci w Polsce dość często donoszą o „obniżkach” polegających na tym, że nad zwykłą ceną produktu pojawia się cena wyższa, ale przekreślona. Taki zabieg ma wytworzyć u kupującego poczucie, że korzysta z niesamowitej okazji, podczas gdy w rzeczywistości kupuje towar w zwykłej cenie. Oczywiście zdarzają się wyjątki, ale zasadniczo „modus operandi” jest mniej więcej taki, jak opisałem. W czarny piątek można polować na okazje w postaci lepszych cen subskrypcji na różne usługi, niższej ceny zakupu wartości niematerialnych (np. audiobooki, aplikacje czy muzyka w postaci elektronicznej), ale prawdziwe okazje cenowe dotyczące zakupu sprzętu należą do rzadkości.
Czy ktoś w ogóle daje się na to nabrać? Wygląda na to, że póki co – tak. Jednak liczba klientów, którzy dostrzegają triki handlowców co roku wzrasta i możliwy jest scenariusz, że hasło Black Friday zostanie do tego stopnia wyeksploatowane, że za parę lat nie będzie już miało żadnego znaczenia dla potencjalnych klientów. Tym bardziej, że promowanie „czarnego piątku” na całe tygodnie przed jego terminem powoduje niezamierzony przez marketingowców efekt opóźniania przez klientów decyzji zakupowych. Ludzie po prostu czekają na obiecane okazje, a te często w ogóle nie nadchodzą zostawiając wszystkich z poczuciem niesmaku. W efekcie zaufanie do sprzedawców spada, a to długofalowo nie jest dla nich dobrą sytuacją. Kiedy działy marketingu sieci handlowych zdadzą sobie sprawę, że strzelają we własne kolano? Ano niestety zapewne zgodnie z zasadą, że zaczynamy działać racjonalnie dopiero, gdy wszystko inne zawiedzie – nieprędko. Jeszcze jakiś czas będziemy atakowani „okazjami” i naciągani na to, by uwierzyć w kolejne „obniżki”. Pamiętacie słynne niegdyś akcje jednej z sieci handlującej sprzętem elektronicznym – tniemy VAT? Gdzie one dzisiaj są? Idea została kompletnie wyeksploatowana, a akcje początkowo faktycznie będące realną obniżką ceny o wysokość VAT z czasem stały się wydmuszkami, co klienci szybko dostrzegli. Mam wrażenie – i po części nadzieję – że z „czarnymi piątkami” będzie podobnie.
Dobrze, że w Polsce 11.11 przypada święto państwowe, bo ani chybił musielibyśmy w przekazach marketingowych obchodzić także azjatycki „dzień singla”. Na szczęście przed tym nas chroni nasza historia.
Życzę wszystkim opamiętania i podejmowania decyzji zakupowych w oparciu o przesłanki merytoryczne, a nie sztucznie tworzone okazje. Są na rynku sprzedawcy, dla których Wasz interes ciągle coś znaczy i dla których nie jesteście tylko kolejnym źródłem dochodu. Rozejrzyjcie się, a na pewno takich znajdziecie. Miłego dnia!
