Twarzą w twarz z rewolucją 

Europejski przemysł samochodowy jest prawdopodobnie na najpoważniejszym w swojej historii zakręcie, a trwające właśnie we Frankfurcie targi Motor Show 2019 pokazują skalę problemu. Niemcy, kraj, który jest ojczyzną samochodów i silników spalinowych zdaje się być zaskoczony szybkością, z jaką pojazdy elektryczne zdobywają serca klientów. Przemysł motoryzacyjny jest jedną z podstaw niemieckiej gospodarki. Polski eksport do Niemiec także w sporym stopniu dotyczy tej branży. Tymczasem rewolucja, która już zwyciężyła w Norwegii, święci triumfy w Szwajcarii i szturmem podbija rynek chiński przebudowuje znacząco cały rynek. Samochód elektryczny pod względem konstrukcyjnym jest znacznie prostszy niż jego spalinowy odpowiednik. Silnik zawiera dziesięciokrotnie mniej części niż prosty benzyniak, o bardziej wymyślnych konstrukcjach czy dieslu już nawet nie wspominając. Skracając znacząco myśl – w pojazdach elektrycznych nie bardzo ma się co psuć, zatem nie da się biznesu opierać o części zamienne i usługi serwisowe, a przynajmniej nie w takim stopniu, jak to ma miejsce obecnie. Oczywiście firmy motoryzacyjne znalazłby sposób na związanie klienta ze sobą i czerpanie zysków z serwisu i innych usług, gdyby nie Elon Musk, który ustawił poprzeczkę bardzo wysoko, oferując klientom praktycznie bezobsługowe auta, które na dodatek w trakcie użytkowania stają się lepsze dzięki aktualizacjom software’u.

 

 

To stawia gigantów w niewygodnej pozycji, oddziaływanie Tesli na branżę jest już na tyle duże, że nie da się zignorować nowego typu relacji na linii producent – użytkownik. Tesla w zasadzie nie ma klientów, ma wyznawców. A to twardy orzech do zgryzienia dla starych rynkowych wyjadaczy. Tego typu emocjonalną więź z produktem trudno jest wykreować, to Święty Graal marketingowców. Kiedyś firmą posiadającą wyznawców zamiast klientów był Apple (po części nadal jest), a koreańscy i chińscy producenci mogli tylko marzyć o takiej lojalności klientów. Dopiero wyprodukowanie smartfonów przewyższających specyfikacją iPhone’a i jednocześnie tańszych od niego, a nie ustępujących designem i jakością wykonania, pomogło zbudować więź z klientem i wyniosło kilka marek na wyżyny. W świecie dzisiejszej motoryzacji Tesla jawi się jak Apple w świecie komórek w 2007 roku. Reszta rynku stoi w pozycji tych, którzy będą gonić wciąż uciekającego lidera. Jak zamierzają to zrobić? Czy mają już właściwą ofertę dla klientów? Czy próbują nawiązać z potencjalnymi nabywcami bardziej emocjonalną więź?

 

VW liderem zmian

Chyba z wyjątkiem Volkswagena trudno mówić o jakimś szerszym zrozumieniu zmian zaindukowanych przez Teslę. Wielu producentów próbuje wskoczyć do pędzącego pociągu promując najbardziej chyba nonsensowne rozwiązanie, jakie obecnie istnieje, czyli hybrydy. Część zachowuje się, jakby w ogóle nie dostrzegła, że trzęsienie ziemi już na oceanie nastąpiło i fala tsunami zaczyna pędzić w stronę brzegu. Czy zdążą się zorientować, zanim będzie za późno? Wiem, że dla nas, po tej stronie Odry, samochody kosztujące ponad 40K EUR to dla wielu coś nieosiągalnego, ale po tamtej stronie jest to cena zupełnie normalna. Zatem zastanówmy się – co może spowodować, że klient planujący wydać 40-50K EUR kupi sobie np. Audi A4, a nie Teslę Model 3? A co Wy byście wybrali? Ja nie miałbym żadnego problemu z odpowiedzią. Co na to Audi i reszta producentów? No właśnie… Proponują tego samego, odgrzewanego od ponad dekady kotleta. Kupcie sobie diesla 2.0 TDI – zdają się mówić – damy Wam 10KM więcej niż w poprzedniej wersji, nieco zmienimy wygląd świateł i dorzucimy nowy automat, który będzie miał niemiłosierne lagi. Później skroimy Was na serwisach, a dzięki dieslowi pod maską nie wjedziecie do wielu europejskich miast, ale nie ma co roztrząsać… Kupcie A4, bo to najlepsze A4, jakie mamy. Tyle zdaje się mają nam do powiedzenia.

 

 

Co ciekawe sam Volkswagen (nomen omen właściciel Audi) zdaje się już przełożył wajchę. Koncern zdecydował się na odważny, ale moim zdaniem jedyny rozsądny krok. Na targach skupił się wyłącznie na promocji swojego elektromobilu, auta, które ma być Garbusem i Golfem na miarę XXI w, czyli ID.3. Ponadto pokazał kolekcję konceptów, które niebawem będą wdrażane do produkcji. W zasadzie przekrój przez wszystkie segmenty rynku, od małego miejskiego auta, przez SUV, po VAN. I to wszystko z zapowiedzą wprowadzenia do masowej produkcji w przeciągu 3 – 4 najbliższych lat. Na fakt, że VW widzi potrzebę zmiany relacji z klientami wskazuje dodatkowo nowa strategia marketingowa koncernu, który nie będzie już pokazywał w reklamach wyidealizowanego życia, pięknych Barbie i przystojnych Kenów, tylko ma być podobno bliżej prawdziwych ludzi, ma się stać rzeczywiście „samochodem dla ludu”, czyli wraca do korzeni swojej marki. Nawet logo uległo transformacji na prostsze. To nie logo jest tu ważne – zdają się mówić marketingowcy z Wolsfsburga – to wy, użytkownicy jesteście dla nas ważni. Czy ludzie to kupią? Zobaczymy, ale jest to jedyna śmiała zmiana zaprezentowana na tych targach.

 

 

Co bardzo symptomatyczne – gigant do eksperymentu wybrał swój macierzysty brand, mógł przecież na początek zelektryfikować jedną z pomniejszych swoich marek, a jednak zdecydował się pójść w stronę VW. To też dużo mówi o tym, z jak poważną zmianą mamy do czynienia. Oto największy producent samochodów na świecie, który dwukrotnie przestawił zwrotnicę całego rynku (Garbus i Golf), teraz idzie w stronę napędu elektrycznego. Pierwsze reakcje rynku są co najmniej obiecujące. Po nowego ID.3 ustawiła się już kilkudziesięciotysięczna kolejka chętnych, którzy podobnie jak w przypadku Tesli, byli nawet gotowi zapłacić zaliczkę na swój przyszły pojazd, nigdy nawet nie siadając za jego kierownicą. Kiedy ostatnio mieliśmy taką sytuację na masowym rynku, nie licząc Tesli? Moja pamięć niczego mi nie podpowiada.

 

Zmiana i jej nieuchronne skutki

Wróćmy jednak do zasadniczego pytania – co oznacza elektryfikacja transportu dla gospodarek, których potęga oparta jest o tradycyjną, spalinową motoryzację?

Bieżąca obsługa pojazdu elektrycznego, to w zasadzie przegląd układu zawieszenia i kierowniczego oraz okresowa wymiana klocków hamulcowych, znacznie zresztą rzadsza ze względu na fakt, iż do hamowania używa się silnika, odzyskując przy tym energię. Co to oznacza dla europejskich koncernów i tysięcy ich podwykonawców, w tym także polskich? W perspektywie kilku najbliższych lat możliwe, że niewiele, ale rewolucja postępuje bardzo szybko, a konkurencja nie śpi. Wielu dzisiejszych producentów części, zwłaszcza tych bezpośrednio związanych z produkcją silników spalinowych, straci rację bytu. Czy jest dla nich inne miejsce na nowej mapie motoryzacyjnej? Prawdę mówiąc powątpiewam. Kiedyś pisałem o tym, że jedynym hamulcem rewolucji jest obecnie polityka – ale fali zmian w gospodarce nie da się już uniknąć. VW już o tym wie, a skoro oni wiedzą, to po pozostali też.

Obawiam się jednak, że europejskie gospodarki nie są przygotowane na szybkie zmiany, a procesy decyzyjne są spetryfikowane i zbiurokratyzowane czasem do granic absurdu. Elektryfikacja wyrzuci na margines rynku wielu producentów części, ale to tylko początek zmian, jakie przyjdzie nam oglądać. Niepotrzebne staną się także warsztaty samochodowe, a już na pewno nie będzie ich potrzeba tyle, ile widzimy obecnie. Przykład Tesli pokazuje, że sieć dealerska także nie jest potrzebna do tego, by sprawnie sprzedawać pojazdy. Kto wie, może i salony sprzedaży, jakie znamy obecnie także zanikną? Skoro wraz z rozwojem technologii będzie można znacznie niższym kosztem zaprezentować klientom samochód przez Internet i dostarczyć zamówiony pod dom? Z czego będą się utrzymywać dzisiejsi dealerzy, jeśli odpadną im zyski z serwisowania pojazdów? A może wystarczy, że marka będzie posiadała tylko kilka pokazowych salonów w głównych miastach? Wrażenia z jazdy oferowane przez elektryki są mniej więcej podobne. Wiadomo, że auta dysponują dużą mocą i momentem obrotowym, wiadomo także, że oferują przyspieszenia do niedawna znane tylko właścicielom kosztujących setki tysięcy dolarów supersamochodów. Być może nie będzie już potrzeby wykonywania jazd próbnych, bo te będzie można odbyć niebawem w domowym zaciszu przy użyciu wirtualnej rzeczywistości? A co z dzisiejszymi koncernami naftowymi posiadającymi sieci stacji? Kierunków zmian może być znacznie więcej, trudno dzisiaj przewidzieć, ale to, że zmiana nadchodzi jest już chyba oczywiste dla wszystkich.

 

 

Ludzie będą się przesiadać do elektryków nie tylko dlatego, że są eko, choć i ten aspekt jest dla wielu klientów istotny, zwłaszcza w świetle afery emisyjnej, czyli „dieselgate”. Aczkolwiek myślę, że może to być jedna z mniej ważnych motywacji. Elektryki po prostu lepiej przyspieszają, są szybkie, bardziej przestronne we wnętrzu, a ich ładowanie jest znacznie tańsze niż tankowanie tradycyjnych paliw. A dodatkowo koszty serwisowania elektrycznych wozów są znacznie niższe niż konwencjonalnych, a ich niezawodność znacznie wyższa. Tesla chwali się, że jej samochody są zaprojektowane tak, by wytrzymać dystans ponad półtora miliona kilometrów! To punkt odniesienia dla wszystkich producentów i będą musieli, raczej prędzej niż później, jakoś do tego nawiązać. Na dodatek auta są już o krok od pełnej autonomiczności, co może przyczynić się do kompletnej zmiany nastawienia do tego środka transportu. Już nie trzeba będzie posiadać auta na własność, wystarczy w systemie takim jak zaprezentowane przez Teslę Robotaxi zamówić sobie samochód po prostu wtedy, kiedy jest potrzebny, a on sam przyjedzie pod wskazany adres, by po skorzystaniu powrócić do właściciela. Parę lat temu takie pomysły uznalibyśmy za bajki wizjonerów, ale technologie potrzebne do ich wdrożenia już są i przebijają się coraz śmielej do mainstreamu.

 

Planujesz zakup auta? Może jeszcze chwilę się wstrzymaj…

Jest jeszcze jeden aspekt zmiany, w zasadzie pomijany przez komentatorów. Producenci samochodów o konwencjonalnym napędzie stoją przed bodaj najtrudniejszym okresem w swojej historii. W ciągu najbliższych dwóch/trzech lat popyt na pojazdy elektryczne może wręcz eksplodować. Jeśli tak się stanie, to skutkiem ubocznym będzie radykalne zahamowanie popytu na samochody spalinowe. Większa ilość elektryków na drogach oznacza, że temat będzie wszystkim nam powszedniał, aż przyjdzie moment, kiedy sami staniemy przed decyzją o zakupie auta i wówczas wielu z nas będzie wolało kupić nowoczesny pojazd niż technologię, którą zaczniemy powoli kojarzyć z muzeum. Ba, będziemy pewnie nawet skłonni poczekać rok/dwa na kolejne rynkowe nowości niż pakować nasze ciężko odkładane oszczędności w samochód, którego w przyszłości prawdopodobnie nikt nie będzie chciał od nas odkupić. Może więc na rynku powstać dziura – zabraknie chętnych na spalinówki, a nie będzie jeszcze odpowiedniej podaży elektryków. Jak zareagują konwencjonalni producenci? Muszą wymyślić jakiś system zachęt, żeby nie zostać z placami pełnymi niesprzedanych samochodów. I to w zasadzie na wczoraj… Jeśli myślicie obecnie o zakupie auta, to myślę, że warto poczekać, bo prawdziwe okazje dopiero nadejdą.

 

Wiatr wieje od Wschodu…

Na koniec zasygnalizuję kolejne, ciemne chmury nad głowami europejskich producentów. Nadciągają z Dalekiego Wschodu. A dokładnie znad Państwa Środka. To Chiny są krajem, który może i najprawdopodobniej skorzysta na nadchodzących zmianach. Nie tylko produkują coraz lepsze samochody elektryczne. Nie tylko ściągnęli do siebie inżynierów z całego świata, którzy pracują nad podniesieniem jakości ich wyrobów. Nie tylko potrafią produkować porządne auta w cenie nieosiągalnej dla innych producentów. Mają dodatkowo jedną, bardzo mocną kartę w rękawie. Ekspansywna polityka Chińczyków na kontynencie afrykańskim zapewnia im dostęp do zasobów naturalnych potrzebnych do zaspokojenia szybko rosnącego światowego popytu. Nie da się już dłużej bagatelizować chińskiej potęgi. Tak jak jeszcze kilka, kilkanaście lat temu nic nam nie mówiły nazwy takie jak Huawei, czy Xiaomi, tak za kilka lat chińskie marki sprzedające pojazdy elektryczne takie jak BYD, Gelly, Byton czy BAIC mogą się na dobre rozgościć w naszej świadomości. Gdzie wtedy będą europejscy producenci? Mam nadzieję, że nadal w grze, choć niestety optymizmem nie wieje.