Reklama miała mówić: „my jesteśmy tymi odpowiedzialnymi”. Wyszło coś, co internet porównuje do paranoidalnego thrillera z lat 70.
Anthropic – firma stojąca za Claude’em – od dawna gra rolę „tego grzecznego” w branży AI. Etyczny kontrapunkt dla reszty, dorosły w pokoju pełnym dzieciaków bawiących się zapałkami. Tym razem chciała ten wizerunek podkręcić nowym spotem. I podkręciła – tylko niekoniecznie w tę stronę, o którą chodziło.
Płonący dom, cmentarz i głosy pytające „czy AI można ufać”
Reklama nosi tytuł „There’s hope in hard questions” – „w trudnych pytaniach jest nadzieja”. Zaczyna się od ujęcia płonącego domu. Niezbyt ciepłe otwarcie jak na materiał, który ma budować zaufanie.
Potem lecą kolejne kadry: tłum ludzi śledzony przez system rozpoznawania twarzy, bezdomny śpiący na ulicy, rzędy nagrobków na cmentarzu i grupa robotników w kopalni – prawdopodobnie takiej, z której wydobywa się surowce do smartfonów.
W tle słychać głosy różnych osób zadających pytania w stylu „czy można ufać AI?” oraz „kto naciśnie hamulec, jeśli będzie trzeba?”.
Krótko mówiąc: nie jest to materiał, który chce się puścić przy niedzielnym obiedzie.
O co właściwie chodziło Anthropic
To, co Anthropic zrobił, to klasyka podręcznikowa. Marka wchodzi na scenę, mówi głośno „patrzcie, nasza branża wyrządza szkody” – i tym samym sugeruje, że skoro ma tego świadomość, to jest firmą najlepiej przygotowaną, żeby tych szkód uniknąć albo je naprawić. Owning the harm, jak to się ładnie nazywa w marketingu.
Reklama Anthropic jest więc w gruncie rzeczy spójna z całą dotychczasową narracją firmy: my widzimy ryzyko, my bierzemy odpowiedzialność, więc to nam możecie zaufać. Problem w tym, że tym razem forma tak przytłoczyła przekaz, że ludzie zamiast „odpowiedzialność” zobaczyli „groza”.
Sam Altman pierwszy rzucił kamieniem
Krytykę otworzył ktoś, kto akurat ma w tym interes – Sam Altman, szef OpenAI i największy rywal Anthropic. Zażartował, że wziął spot za satyrę i szukał w nim momentu, w którym nazwa marki zostanie napisana jako „c1audeai” – czyli sugerując, że to podróbka wyśmiewająca oryginał.
Ale nie skończyło się na trollingu konkurencji. Do gry weszli też ludzie z samej branży technologicznej. Ktoś napisał, że Anthropic to świetna firma z najgorszą komunikacją korporacyjną, jaką widział. Inny stwierdził złośliwie, że ludzie w Anthropic muszą żyć w bańce, skoro uznali, że taki materiał dobrze się przyjmie.
Cmentarz, do którego wszyscy wracali
Najwięcej emocji wzbudził jeden konkretny kadr – ujęcie, które wygląda na Narodowy Cmentarz w Arlington, miejsce pochówku amerykańskich żołnierzy. I to właśnie ten obraz pojawia się na ekranie w momencie, gdy pada pytanie „kto naciśnie hamulec, jeśli będzie trzeba?”.
Zestawienie grobów weteranów z pytaniem o hamowanie rozwoju AI wielu osobom wydało się po prostu niesmaczne. Komentujący wracali do tego kadru raz za razem, określając go jako wyjątkowo dziwny i złowieszczy fragment całości.
Autor tekstu w TechCrunch poszedł jeszcze dalej i skojarzył spot z sekwencją propagandową z „Paralaksy” – paranoicznego thrillera z lat 70. o złej korporacji uwikłanej w spisek rodem z MK-Ultra. Niekoniecznie takie skojarzenie chce się wywoływać, gdy próbuje się udowodnić, że działa się dla dobra ludzkości.
Dlaczego to w ogóle jest ciekawe
Bo Anthropic potrafi w marketing. W lutym, podczas Super Bowl, firma puściła serię reklam nabijających się z OpenAI – konkretnie z jego decyzji o wpuszczeniu reklam do ChatGPT. Tamten materiał zebrał sporo pozytywnego szumu, wypchnął aplikację Claude do topki i doprowadził konkurencję do białej gorączki. Zadziałało wzorowo.
Tym razem ta sama firma, z tym samym instynktem do robienia szumu, trafiła w zupełnie inną nutę. I to pokazuje, jak cienka jest granica między „odważny przekaz” a „coś tu jest nie tak”. Ten sam chwyt – pokazanie ciemnej strony własnej branży – raz buduje wiarygodność, a raz sprawia, że widz odruchowo się wzdryga.
źródło: techcrunch.com
Dodaj komentarz